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董明珠赢雷军却输美的?格力目标价从80到腰斩的背后玄机

更新时间:2019-05-07 21:21:55    来源:时间财经    手机版

董明珠赢雷军却输美的?格力目标价从80到腰斩的背后玄机

时间财经 2019-05-07 21:21

行业第一成老三。

市场对格力电器“过山车”式反应让很多人始料未及。

不久前,2018年格力交出了一份乍一看相当靓丽的财报。2018年,格力电器营业总收入2000.24亿元,同比增长33.33%,该营业额既实现了董明珠上任之时提出的“格力未来5年营收要做到2000亿”的目标,又在与小米集团董事长雷军的5年之期赌约中赢下一亿赌局。网友主动帮着催雷军打款,董明珠显然人生赢家。

营收增长也相当可观,不仅显著高于其过去7年均值18个百分点,还领跑竞争对手美的集团(8.23%)和青岛海尔(12.17%)。

华泰证券分析师林寰宇给予格力电器最高80.96元/股的目标价。此前的4月9日,格力集团拟转让其持有的格力电器15%股权的消息一出,复牌之后的格力空调,股价格最高涨幅超37%。

但在4月29日早间,花旗给予格力电器一份“卖出”评级,并将其目标价调低至47元/股。次日,德银也将格力电器评级下调至持有。五一节后的5月6日,中国银河分析师Jeff Dorr将格力电器评级下调至卖出,之前的评级为持有,目标价44元人民币。相较于此前最高目标价80.96元,格力电器目标价在一周内几近腰斩。

对于格力去年2000亿元目标的实现,家电行业分析师刘步尘对时间财经表示,“是靠压货实现的,如果不超大力度压货,营收应该在1750亿元左右。”

净利增速仅为营收增速一半

花旗集团分析师Mark Li和Eric Lau不满的是格力电器派息不够,业绩表现不佳。2018年,格力电器派息比率为48%,低于2017年的60%,花旗上述分析师认为,这是令人失望的一点。另外,公司拟向全体股东每10股派发现金红利15元(含税)。按当日价格计算,股息率不足3%。

此外,格力电器财报显示,其2018年全年营收和净利润位于业绩预报区间的低端。此前,公司预计2018年净利润260亿元–270亿元,同比增长16%-21%。最终年报公布,格力电器实现归属净利润262.03亿元,同比增长16.97%,位于预期的低位。并且,净利润增速为营收增速的一半左右。

分季度来看,格力电器2018年前三季度营收及利润均增速迅猛,第四季度却明显出现增收不增利的情况。2018年四季度公司实现营业收入494.25亿元,同比增长32.11%,实现归属净利润50.84亿元,同比下滑26.74%。

长江证券一份研报认为,这一现象的原因主要在于格力电器四季度超过30%营收增长并不是主要通过空调内销业务所贡献,空调占比从2017年的83.22%减少至78.58%,而出口业务增长提速、其他业务高速增长能给格力电器带来营收,但贡献利润的能力却远比不上空调内销业务。

更深层次的原因还是在于格力电器压货和返利的营销模式有关。家电行业中,海尔一直推行零库存,美的这几年一直在推行T+3订单制。坚持不懈压货的,就只剩下空调企业。这主要在于空调销售的季节性较强,空调生产商在淡季对经销商采取压货策略,以实现财务数据的平稳。刘步尘此前对时间财经表示,“业内人士提供的数据显示,去年三季度末,空调全渠道库存超过4500万台,其中一半以上是格力”。

此前,财经报道称,库存、压货都是需要成本的。行业常规的做法是,为了推动经销商压货,公司会对经销商提供返利。压货越多,返利越高。

东北证券研报分析认为,在降库存基调下,对营收增速不应预期过高。在2018三四季度空调终端需求较弱背景下,空调龙头持续向渠道压货。目前渠道内已经大约有4500万左右的库存量,与2015年库存高位绝对值已经接近。因此2019年的后三个季度的基调为消化渠道库存。在此背景下,对空调龙头的营收增速不应预期过高。

中国银河国际研报《库存偏高拖累一季度业绩》的说法则更为直接,分析师表示,对于2019年,格力电器认为可实现低双位数的增长。“然而,我们认为2018年的高基数和高渠道库存可能会继续拖累格力电器的销售,我们相信较有可能实现中单位数增长。”

除此之外,格力电器的治理能力、多元化局限也多为分析师诟病。上述中国银河国际研报认为,格力电器的中国业务占总收入的约88%,其收益几乎完全依赖于中国国内市场。基于此考虑,格力电器应较同业海尔和美的存在折让。

多元化和专一化发展路径,本没有绝对的对错。美的从一开始就明确了多品类发展的思路,从风扇起家后迅速转型到空调,2004年之后又不断进入到冰洗、厨电、小家电等全品类家电。格力电器则选择了在空调产品上深入挖掘价值。

天风证券分析称,业内常将格力电器对比日本大金公司,认为走上空调专业化发展道路也未尝不可。但是值得注意的是,大金在面临日本国内市场天花板压力时,选择的道路是海外市场的扩张,即从区域多元化上突破所谓的“行业天花板”。

但是格力电器近几年在海外扩中,明显放慢了脚步。相比于海尔和美的的海外市场销售额比例,格力电器整体外销比例偏低。在美的拥有15个海外生产基地的情况下,格力电器的生产基地主要在巴西和巴基斯坦。

上述长江证券研报则认为,一直以来市场对于格力电器治理层面担忧远远超过主业经营本身,事实上从2015年以来,格力电器的确从未推进过任何形式的管理层或渠道层面激励。

从老大变老三

虽然在2018年业绩相关数据在预期的低端,但是起码还在预期范围内。“但我们认为公司2019年一季度的收入增长令人失望。”中国银河国际研报表示。格力电器的收入增长在2019年一季度同比放缓至2.5%,而2018年四季度则增长32%。其增长放缓主要是由于2018年下半年填补销售渠道后渠道库存水平较高所致,但季节性因素也有一些作用。

除了业绩下滑以外,格力电器的现金流也出现了尴尬。数据显示,一季度格力电器经营活动产生的现金流量净额77.33亿元,同比减少46.15%。同一时期,美的集团当季经营现金流为118.42亿元,同比增长167.39%

安信证券有研报分析称,格力电器一季度现金流出大幅增长,主要在于“支付其他与经营活动有关的现金”同比大幅增长214.6%。从历史构成看,该科目主要构成是销售费用支付的现金(其他小部分是管理费用、票据质押保证金净增加额、代垫工程款等)。因此预计格力在第一季度对终端亦有相应的促销激励。

但格力电器的促销鼓励似乎晚了一步。奥维云网2019年一季度空调市场分析报告显示,格力最大的竞争对手美的通过降价提前收割价格敏感用户群体,一季度线下市场份额中,格力同比下滑了3.7%,而美的同比上升了3.9%。

中怡康线下监测数据则显示,美的零售量份额上升5个百分点,而格力零售量份额下滑5个百分点。因为一季度美的空调均价同比下降8%,而格力小幅增长2%。

据中怡康发布的2019年空调业统计数据显示,在量、额方面的市场占比中,格力空调从第一宝座的位置跌落成第三。不仅让位于美的,而且第二的位置则由奥克斯占据。具体零售额占比分别为美的35.1%、奥克斯22.8%、格力16.3%;零售量占比为美的35.1%、奥克斯24.4%、格力12.1%。可见,格力空调量、额指标双双下滑。(北京时间财经 陈世爱)


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