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子品牌卷土重来 手机厂商中场战事残酷开局

更新时间:2019-02-18 12:16:30    来源:业界风云汇    手机版

子品牌卷土重来 手机厂商中场战事残酷开局

业界风云汇 2019-02-18 12:16

新年新气象。

刚开工一周,手机圈多位玩家就都按捺不住自己躁动的小心脏,试图搞出个大新闻。

vivo推出子品牌iQOO,其官博于2月12日首度发声,向世界say hello,vivo官博还在下方发出抽奖评论。造势脚步并没就此停住,@iQOO手机 先是通过几句饶舌简单做了自我介绍,随后宣称产品“生而强悍”,再后又发起新一轮抽奖活动。

目前,仅发出6条微博的 @iQOO手机 粉丝数已突破4.8万,可见网友对其关注之高。

同样因子品牌为人热议的手机厂商还有联想。@iQOO手机 发出首条微博之后,一名为“Lemeng手机”的微博账号便发文,“今晚会议关乎重启乐檬品牌,待我满血复活时,我们战场上见”,来势汹汹地给荣耀、红米和iQOO下了战书。

此Lemeng是否为联想旗下吃灰已久的乐檬?@Lemeng手机 通过各种手段疯狂暗示“正是在下”。然而,观察家网从联想方面人士获悉,该微博账号并非官方所有。但又给出转折,2019年“联想不排除根据市场变化和用户需求启用新产品系列的可能性”。

好一场开年大戏。在围观拍手的同时我们更应意识到:这仅仅是一个开始,手机江湖子品牌之间的斗争正翻开新的篇章。

实际上,早在2013年前后,主流手机厂商就扎堆推出了一批互联网手机品牌,可以将之称为子品牌的萌芽阶段。为人熟知的荣耀、一加、努比亚等,都诞生于那个年代。转眼多年过去,为何子品牌会再次掀起一次高潮,甚至有望迎来爆发?

一切皆因时机已到。

首先,我们要明确的问题是,子品牌对于手机厂商来说,能够起到最直接的作用是什么?两个字——补足

手机作为消费电子产品,面向的是普罗大众。这要求手机厂商要全面照顾到每一位消费者的个性化需求,尤其是手机市场发展到今天,简单的高中低三条产品线,早已不够用。多重维度的参考标准划分出的多重细分市场,手机厂商需要与时俱进地做出改变。

比如,以渠道为划分标准,前面说到的互联网品牌,就是手机厂商意识到线上市场的重要性之后,通过子品牌对线上布局进行补足。再如,以消费者年龄为划分标准,荣耀一直在贯彻年轻化战略,魅蓝明确了“青年良品”的定位。另外,消费者的特定兴趣爱好也能支撑起一个独立的品牌,依附于小米的黑鲨游戏手机,被小米收入麾下的美图手机都是典例。

放眼国际市场,手机厂商在排兵布阵时,子品牌同样是一枚十分重要的棋子。2018年,国内多家手机厂商不约而同将出海的目的地定在印度。5月1日,OPPO专门面向印度市场推出realme品牌。市场数据显示,2018年6月印度智能手机品牌线上销量,小米蝉联第一,realme强势冲至第二。两个月后,小米在印度市场正式启用子品牌POCO,开启一段新征程。

由此可以看出,经过近些年多家厂商的探索,双品牌、多品牌战略在手机市场已经相当成熟。并且,各项数据反馈也已经证明,子品牌成功通过实战检验。

以红米和荣耀为例。小米培育红米已经五年,一个月前红米召开了品牌独立发布会,正式宣布脱离小米独立运营。雷军透露,截至2018年第三季度,红米品牌手机在全球已经累计售出2.78亿台,并称其为“国民手机”。

业内KOL万能的大熊在解读红米品牌独立之时,表示“小米公司应该改名为红米公司”,因为“整个公司手机出货量80%都是红米贡献的”。从小米不同价格区间机型具体销售情况也能够得出这一结论,中低端手机是其销售主力,曾经的子品牌如今已经成长为顶梁柱。

荣耀的发展速度比红米更快,据赛诺统计,2018年全年国内手机线上市场,荣耀以2372万部排在第一,超过小米与红米之和,整体销量对比也是如此。荣耀为5427万部,小米为4796万部。与华为相比,荣耀也并不逊色多少,仅相差157万部。

其次,从手机市场发展大势来看,手机厂商利用子品牌寻求市场增量亟待提上日程。

手机市场饱和已经是不争的事实。IDC发布的报告显示,2018年全球智能手机出货量为14.049亿台,同比下降4.1%。国内市场,据中国信通院统计,2018年全年国内手机市场出货量下降15.6%至4.14亿部。2019年1月份下滑颓势依然没有止住,总体出货量3404.8万部,同比下降12.8%,环比下降4.6%。

疲软的市场对所有手机厂商都提出了巨大的挑战,即便是国际巨头苹果也难逃魔咒。IDC在上周一发布报告称,2018年第四季度,iPhone在中国市场的出货量大幅下降近20%。

如何自保自救?有的厂商选择加大研发投入,用技术上的突破推动产品更新,从而刺激消费者,于是在过去一年,水滴屏、刘海屏、滑盖屏、双屏等各种各样的全面屏形态百花齐放。有的厂商则是选择走营销道路,通过碰瓷等为产品争取更多的曝光。

考虑到用户的神经在此前多年的风雨洗礼之下已经日渐麻木,以上策略或许都不如推出子品牌来的见效。与单纯的屏占比提升、处理器迭代相比,全新品牌更能驱使消费者为自己的尝鲜欲望买单。

但是,推出子品牌并不意味着手机厂商就此抓住救命稻草。如果仅是新瓶装旧酒,产品未有任何实质突破,那也很难指望借子品牌脱离窘境。

比如被网友评论为“瞎折腾”的联想,乐Phone、乐檬、VIBE、ZUK,旗下子品牌虽能以数量取胜,但都因缺乏竞争力而相继死去。如今移动业务只剩下Lenovo和收购来的Motorola苦撑,江湖地位勉强维持在前十之内。

再如已经从中兴独立出去的努比亚,在2015年给自己定下了三步走战略,立志三年成为“全球知名品牌”。目标是否达成已十分明了,国内国际各大销量排行榜都难觅其身影。2018年9月上市的旗舰机努比亚Z18,截至目前在京东平台的商品评价仅有1W+。创始人倪飞无奈地将此归结于“我们是实在人”,“不会包装自己,不懂耍小聪明”。

技术、营销和推出子品牌,这些都只是辅助手段,厂商的落脚点最终还应是产品。

只不过,现阶段时机成熟,子品牌战略已成为最优解,意识到此点的手机厂商在2019年必定会做出相关布局。

危难之际显身手,上吧,子品牌!


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