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与传统电商背道而驰 发力“最初一公里”的拼多多带来哪些启示

更新时间:2019-03-07 10:16:02    来源:业界风云汇    手机版

与传统电商背道而驰 发力“最初一公里”的拼多多带来哪些启示

业界风云汇 2019-03-07 10:16

有人的地方就有江湖,有江湖的地方必然有纷争。

围绕人民群众日常生活“最后一公里”,零售行业玩家掀起一场又一场腥风血雨。近年来增长迅猛的生鲜电商就是其中之一,不管是阿里、腾讯、京东等互联网企业,还是永辉、沃尔玛、大润发等传统零售企业,都争先恐后地入了局。

而除此之外,我们还能看到另一位特殊的玩家——拼多多。同样是把水果、蔬菜等刚需且高频的农产品送到用户眼前,拼多多却反其道而行,从“最初一公里”着手,在技术、资金、人力等方面持续发力。

那么问题来了,两种截然不同的思路碰撞,到底哪一种更能适应当前市场行情,从而更有效地推动农产品上行?

电商混战“最后一公里”

业内普遍把生鲜电商的发展历程分为三个阶段。

一是萌芽期,2005年-2012年,此期间的先行者多是照搬普通电商模式,试错之后以失败告终。二是转折期,2012年-2013年,这一阶段“明显要比第一阶段更有生命力”。轰动一时的“褚橙进京”、“京城荔枝大战”等事件,让生鲜电商广为热议。三是鼎盛期,也就是2013年至今,各路玩家集体涌现,资本疯狂追逐,混战局面开启。

经过一番演化,当前生鲜电商行业主流玩家,已经逐渐分化出阿里和腾讯两大阵营。阿里系有天猫生鲜超市、喵鲜生、盒马鲜生、淘乡甜等,腾讯系有每日优鲜、天天果园、京东生鲜、7-Fresh等。

此外,阿里和腾讯还各自找到了传统零售企业,试图补齐线下短板。2017年阿里投入224亿港币从润泰集团收购高鑫零售股份,最终持股比例大36.61%,高鑫零售旗下欧尚和大润发两大品牌顺势归入阿里阵营。腾讯选择的合作对象是永辉超市,超级物种、卫星仓等项目,都是腾讯联手永辉在生鲜电商做出的布局。

“最后一公里”被巨头和资本盯上,用户对生鲜电商的接受程度也越来越高。不久前的“车厘子自由”热点,以及近期兴起的社区拼团,都与生鲜零售、生鲜电商有着密不可分的关系。

数据可以作证,TalkingData发布的《2018移动互联网移动报告》显示,生鲜电商近年来持续被资本重视,2017年行业投资总额达到300亿人民币,平均投资额在2亿元以上。并且,行业活跃度也在不断攀升,2017年至2018年,生鲜电商行业月度渗透率平均值已经达到0.8%。

过年期间,人们通过生鲜电商采购年获得意愿也明显高涨,天津、杭州、南京三地生鲜年货市场增速都超过了1500%,其中变现最突出的天津增速达到了1800%。可见,随着生鲜电商企业服务领地进一步扩大,除主阵地北上广深等一线城市之外,非一线城市用户对生鲜的需求正在升温。

多方利好叠加,生鲜电商广被看好,有机构预测其市场规模将超过万亿,甚至还有了“得生鲜者得天下”的说法。

核心痛点仍未解决

无论是传统网购模式,还是线上线下融合的创新模式,生鲜电商在线上引流的同时,还都在试图拉近与需消费者的距离,有的是通过前置仓,有的是通过门店。

这有利也有弊。利是能够很好地满足消费者的即时性需求,艾瑞调研数据显示,63.8%的用户选择生鲜电商的原因是方便,省去了去超市购买的时间,另有58.9%用户是因为生鲜电商能够直接配送到家。

弊则是多数生鲜电商玩家更只管把商品送到更多消费者眼前,极少会从全产业链的角度去思考和解决问题。这不仅导致以往产业链冗长、分散的痛点未被解决,还有可能带来许多新的问题。

最突出的表现是,生产端和消费端的对接不畅。目前生鲜电商行业聚焦的商品多是水果、蔬菜,也就是农产品,因此其生产端对应的是农户。我国作为传统的农业大国,由于地理条件较为复杂,一直以来都是以分散的小农经济为主导。数据显示,截至2018年底中国仍有5.64亿乡村常住人口。

产出的农产品在触达消费者之前,要经过一条极长的产销链。包括原产地收购商贩、产地批发市场、销售地商贩、销售地批发市场,最后才到菜市场、超市等终端。商品经由这些环节之后,一会增加额外的物流、仓储、人工等成本,二会形成一定的损耗率。

因此,传统农产品销售过程中农民贱卖、中间商不挣钱、消费者贵买等矛盾就一直难以调和

严重时还会出现各种滞销情况,2018年就有诸多相关新闻出现。开年柑橘价格暴跌,从往年10元以上的收购价,直线下跌至2-3元。三月份草莓价格同比下降20%-30%,再到五月份,湖北油桃、水蜜桃的价格跌至6元,导致九成种植户亏损。再之后西瓜、荔枝、樱桃等农产品价格也都没能守住。

去年网上流传甚广的“中国最惨滞销大爷”,虽是调侃,但其实正是亿万农户的真实写照。其他参与者同样会受到滞销影响,比如中间采购商,采购的水果卖不出去只能亏损出货,防止水果烂在仓库中。

此外,生鲜电商兴起,用户需求进一步释放,加快了整个产业链的运转,可标准化的缺失和基础设施的不完善却使得一系列乱象被放大

比如产品品质问题。生鲜类农产品的成熟期和保鲜期都相对较短,对物流和冷链系统的要求极高,中小玩家一般没有实力去自建。那么想要商品卖上高价,玩家要么是依赖于第三方合作伙伴,要么就是动些“歪脑筋”。以深受用户喜爱的阳澄湖大闸蟹为例,使用化学试剂为螃蟹美容,带着其他地方生长的螃蟹到阳澄湖溜一圈等等以次充好的伎俩在业内已屡见不鲜。

综上,生鲜零售行业相较以往是变得更加热闹,然而扒开表象就会发现,这种热闹并未能从根源对产业链进行优化。

独辟蹊径的产销新模式

说完“最后一公里”,再看反其道而行的拼多多,其发力的“最初一公里”能否给传统农产品产销模式带来一些更为深刻的改变?

拼多多在《2018扶贫助农年报》中提到一组数据,2018年度拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元,较2017年的196亿元同比增长233%。鉴于此,拼多多已经成为中国最大的农产品上行平台之一

这一方面得益于拼多多天生就有做农产品的基因。众所周知,拼多多最初是靠农产品起家,其当时在生鲜电商垂直领域的业务规模就已经远超现在所有玩家之和。后转为综合性电商平台,拼多多依旧把农产品作为平台的核心项目之一。

另一方面就是拼多多对“最初一公里”的持续加码。过去三年间,拼多多在资金、人力、技术等方面大力倾斜。坚信技术是第一生产力,拼多多宣布截至2018年底,公司技术团队已经有2000余名工程师。在此基础上,2019年拼多多将继续扩招,预计今年年底,工程师数量将超过4000人,其中将有超过1000人专注于算法设计和开发。

以上举措看似离消费者较远,实际上拼多多是在创建一种“最初一公里”和“最后一公里”直连的全新农产品产销模式。中间的连接桥梁,是拼多多利用技术和算法不断完善的“拼农货”模式,把分散的农产品整合,通过拼多多平台直达4.185亿用户。

并且,基于“拼农货”拼多多打造出“农货中央处理系统”。据介绍,只需输入各大产区的地理位置、特色产品、成熟周期等信息,系统运算之后就能将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。

这样一来,拼多多促成了生产端和消费端的有效对接。并且,对原本冗长的产业链进行简化,农户这端,农产品能够及时出售赚取更高收益。消费者这端,产地直销实现商品的平价高质。

举个例子,2018年4月底,国内大蒜的主产区河南省中牟县首批早熟蒜上市,但蒜价却不容乐观。根据农业农村部数据,2018年4月,国内大蒜批发均价下跌59.11%。媒体报道,中牟县鲜蒜每斤0.6-0.7元的收购价,相比2017年同期每斤2.7-3.0元跌去三到五倍。

拼多多“一起拼农货”计划落地中牟之后,以高于市场价0.15元的价格从合作农户手中收购大蒜,为农户增收100余万元。并且,拼多多平台以5斤9.6元的价格销售这批“公益蒜”。换算下来,每斤1.92元,仅相当于北上广深一线城市超市售价的1/4。

“最初一公里”的社会价值

解决农产品流通问题之后,拼多多还深入各大农产区开展了更为细致的扶贫助农工作。

为使扶贫效果最大化,拼多多创立“多多大学”和“新农人返乡”体系,鼓励有能力的青年人返乡创业。短期来看,这种方式能够弥补贫困地区电商人才的缺失。长期来看,新农人更有利于农产区的人才本地化、利益本地化和产业本地化

《2018扶贫助农年报》数据显示,2018年拼多多平台带动18390名新农人,三年累积已带动62000余名新农人,基本覆盖中国各大主要农产区。拼多多与新农人联手,因地制宜地制定发展计划。辅之以“农货中央处理系统”精准匹配市场需求打开销路,2018年平台共诞生13款销售100万+的冠军单品,600多款销量10万+的爆款农货。

并且,多方共同努力之下,农产区相关产业也被带动升级,创造出更多就业岗位,农产区土地价值和生产力价值都得到了放大。因此,拼多多的扶贫助农计划得到了地方政府的大力支持,2018年以来拼多多已经陆续与云南省、新疆喀什、西藏日喀则、青海果洛州等25个省及地区签约。

同等品质,多倍差价,还成功孵化出一批带有地理标志的新农货品牌。这让人想起拼多多在2018年底宣布的“新品牌计划”,那是对制造业“最初一公里”进行扶持,助力“拼工厂”进行品牌升级。而现在着眼于农产品,拼多多让原本存在于流通和其他环节的价值,回归农户和消费者。不仅让消费以更优惠的价格买到了更好的农产品,更在农产区生产者群体中树立起口碑。

黑猫白猫,能抓到老鼠就是好猫。传统电商纷纷瞄准“最后一公里”,瓜分生鲜零售市场红利时,拼多多却选择开拓最难、无人愿意做的“最初一公里”的基础工作。这就如同篮球场上,大家都在关注三分线外投篮的队员,但实际上抢篮板才是赢下一场比赛的关键。

虽然与阿里、京东等玩家背道而驰,但是拼多多已经用事实证明,“最初一公里”战略治标又治本,更出色地完成了把水果、蔬菜等生鲜农产品送到城市消费者餐桌的任务。

给一众生鲜电商玩家指明了前进方向的同时,拼多多的“农货中央处理系统”对于如何推动农产品上行,改变我国分散小农作业模式其实也有着重要的借鉴意义。其更让外界看到了自己三年积累四亿用户的高速成长的内在逻辑,以及作为用户数第二大的电商平台肩上所担的社会责任。


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